OURTHING™ (Part II)
di SKA su Satira il 22 Giugno 2010
[Pubblicato sullo Scaricabile 32. Qui la prima parte. Ci rivediamo in galera.]
Quegli esplosivi anni ’90
MMD ci guardava come si osservano tre mummie in fila: con la stessa curiosità e scetticismo che si hanno pensando a come sia possibile vedere tre mummie in fila, ma con la stessa passione di chi guarda qualcosa già morto da secoli. Il nostro obiettivo di oggi era completamente diverso da quello di quasi 20 anni fa, o perlomeno dovevamo perseguire una strategia di comunicazione meno invasiva ed appariscente. Stavamo passando ad un Marketing più burocratico per conseguire una Brand Awareness del nostro cliente più ragionata e graduale, senza quell’impatto emotivo che potemmo testare negli esplosivi anni ’90.
Ero poco più di un ragazzino quando uscii dalla Bocconi e venni chiamato a lavorare a [omissis]. Ero uno stagista, anche se allora ancora ci chiamavamo ancora apprendisti. Quel primo incarico di un certo rilievo lo ricordo ancora oggi come fosse successo ieri e come se fosse marchiato a fuoco, T4, tritolo, nitroglicerina ed EGDN. E da lì ne susseguirono molti altri. Era quella che avevamo descritto nel Marketing Plan come strategia di fidelizzazione, rivolta principalmente a promozione e posizionamento. Un gioiello.
La mission conclusiva si modificò nel tempo, ma sapevamo già dall’inizio che l’obiettivo dei nostri clienti era quello di spianare la strada ad un nuovo progetto politico che pur non avendo inizialmente un referente preciso, si andava giorno per giorno delineando. Ci dissero chiaramente di fare molto rumore – e solo noi potevamo capire cosa intendessero – per poter allacciare stretti rapporti con i vertici politici di allora, cioè i socialisti e gente “combinata”. Una volta messa in atto la nostra strategia di marketing territoriale la politica si sarebbe sicuramente interessata al nostro Brand, con relative richieste e proposte.
Iniziammo a spingere il Brand il più alto possibile nella curva di segmentazione percettiva del nostro target audience attraverso i soliti mezzi di promozione: cartellonistica, spot, testimonial e bombe per le strade. Tutto come al solito insomma. Ad un certo punto ci comunicarono che il soggetto politico da poter collegare al Brand era stato trovato, faceva parte dell’imprenditoria italiana ed aveva un settore marketing che riusciva ad essere più spietato persino di noi. Così ci inglobarono completamente. La Fin[omissis] e Cosa[omissis] divennero quindi un tutt’uno, soprattutto nella strategia comunicativo/finanziaria, e si gettarono le fondamenta per quella che diventò un grande Brand: Forza[omissis].
Fare rumore, farlo bene: Guerrilla Marketing
Su ordine dei nostri nuovi e vecchi capi dovemmo iniziare una strategia virale molto più pressante ed invasiva: c’era bisogno di spingere in alto i due Brand consorziati, bisognava dare alle due marche una chiara identità distintiva nella mente del consumatore e chiaramente posizionarsi come Top of mind. Bisognava insomma instillare nella mente dei consumatori che l’unico soggetto politico in grado di salvarli era il nostro e che l’unico soggetto criminale in grado di ammazzarli era il nostro. Le due cose con l’andare degli anni iniziarono a confondersi tra loro.
Il budget del settore Marketing di quel tempo strabordava, ce n’era per tutti e tutti volevano dare una mano. Eravamo una squadra unita e mettevamo in pratica tutto quello che ci avevano insegnato alla Bocconi, riga per riga. Gli obiettivi della nostra strategia erano sempre gli stessi infatti: creare consapevolezza, cercando di incrementare il riconoscimento del marchio; ottenere un cambiamento di atteggiamento e percezione dell’importanza degli attributi del prodotto, stimolando la domanda primaria. Ma soprattutto: rinforzare i comportamenti in modo da aumentare la fedeltà del cliente nei confronti della marca.
Oltre a tappezzare le città con cartelloni raffiguranti infanti sfruttati, gadget e volantini, grandi tette in tv, dovemmo occuparci del Viral Marketing più esigente. Scorrevamo le diapositive fatte con i lucidi con titoli tipo Pizzolungo, Capaci, Amelio, Georgofili, Palestro. Soltanto nomi in codice che non avevano alcuna attinenza con la realtà, lo facevamo per capirci tra di noi. Ci occupavamo soltanto di posizionare gli obiettivi della strategia, definendo la target audience: la parte operativa era data in outsourcing a piccole ditte locali. Non sapevamo bene chi fossero, anche se lo scoprimmo molti anni più avanti.
Già nella seconda metà degli anni ’90 la nostra strategia aveva raggiunto tutti i suoi scopi di Brand Awareness: Forza[omissis] era diventato il progetto politico principale e dettava l’agenda setting di tutta Italia. Cosa[omissis] era confluita in Forza[omissis] e vennero colpite soltanto le piccole ditte e lavoratori a progetto che operavano per conto nostro. Ma al tempo stesso avevamo modificato la percezione del nostro target audience: gliel’avevamo messa nel culo con il loro stesso consenso.
